La segmentation des offres comme relais de croissance ?

16 février 2010 à 11h04
- Mis à jour le 16 janvier 2019 à 17h46 -

Le marché du haut-débit, largement dominé par la sacro-sainte offre Internet à 30 euros, commence à se segmenter. Des forfaits moins chers ou au contraire plus complets, débarquent pour mieux s'adapter aux clients.Depuis 10 ans, le secteur du haut-débit s'est considérablement métamorphosé. Le nombre d'opérateurs ADSL et câble s'est réduit comme une peau de chagrin grâce aux consolidations opérées par SFR (AOL, Neuf Cegetel, Club Internet et Télé2), Iliad (Alice) et Numericable (Noos, UPC..).

Ces fusions-acquisitions n'ont pourtant pas ralenti la concurrence entre les FAI. Bien au contraire. En revanche, plutôt que de jouer sur les prix, les opérateurs se sont surtout focalisés sur les services inclus dans les forfaits Triple Play (Internet + téléphonie illimitée + TV), dont le tarif mensuel n'a pas bougé d'un iota pendant de nombreuses années.

Le nombre de destinations internationales incluses dans la téléphonie Voix sur IP - tout comme celui des chaînes TV "offertes" dans le bouquet basique - a certes rapidement augmenté. Mais au final, les internautes n'ont pas (ou peu) constaté de baisse directe de leur facture mensuelle. La situation pourrait néanmoins prendre une nouvelle tournure en 2010.

Si la plupart des FAI limitent encore aujourd'hui leur gamme d'offres en concentrant leurs efforts sur un seul abonnement (la fameuse offre "tout compris"), certains opérateurs commencent à (re)découvrir les vertus de la segmentation commerciale. Depuis 2009, Numericable a, par exemple, changé de stratégie en expérimentant avec succès une offre Double Play d'entrée de gamme (100 Méga + téléphone illimité) à 19,90€/mois.

Pourquoi Numericable s'est-il aventuré dans cette voie alors que le Triple Play n'a jamais été autant vanté par Orange, SFR, Free et Bouygues ? Le cablo-opérateur s'est tout simplement rendu compte que ses offres - à l'époque uniquement différenciées par le bouquet TV - ne répondaient pas toujours à la demande. En clair, les forfaits Triple Play et l'abonnement à 30€ ne correspondent pas toujours aux besoins et au budget des internautes. Certains clients préfèrent ainsi économiser 10€ par mois et se contenter des 18 chaînes de la TNT gratuite. D'autres estiment carrément que la pauvreté du bouquet TV basique des offres Triple Play ne justifie pas un surcoût annuel de 120 euros.

D'après les premiers retours de la direction de Numericable, les offres d'entrée de gamme ont dopé les recrutements d'abonnés. Notons par ailleurs que la zone de chalandise de Numericable couvre 8 millions de foyers situés en zones urbaines, et donc en concurrence frontale avec les offres Triple Play (notamment dégroupées) des opérateurs ADSL. Numericable a donc non seulement gagné le pari de la segmentation en renouvelant sa gamme, mais il a également gagné des parts de marché au détriment des fournisseurs d'accès ADSL.

Le groupe Iliad, propriétaire des marques Free et Alice, est vraisemblablement parvenu à la même conclusion. Pour contrer l'offensive de Numericable, Iliad a donc récemment lancé Alicebox Initial, le premier forfait Triple Play à moins de 20 euros. Pourtant, trois mois après sa commercialisation, l'offre Low Cost serait un échec commercial. Si la direction d'Iliad est tentée d'expliquer que le public n'est pas au rendez-vous, il faut rappeler que l'offre Alicebox Initial ne bénéficie d'aucun soutien marketing (pas de campagnes de publicité) et que les conditions d'éligibilité pour y souscrire sont contraignantes voire même floues.

Traditionnellement plus cher que ses concurrents, Orange commence aussi à s'intéresser aux forfaits d'entrée de gamme. Depuis quelques mois, la direction commerciale d'Orange a lancé quelques "galops d'essai". Le tarif de l'offre Net a par exemple baissé de 5€ après avoir été présenté comme une "série limitée" durant les fêtes de fin d'année. Parallèlement, des offres Surf (la téléphonie et la TV sont uniquement disponibles sur le web) à 29,90€ ont étoffé la gamme de l'opérateur historique, et une promotion mensuelle de -10% semble dorénavant pérennisée pour les moins de 26 ans.

Dernier évènement en date, Orange a lancé le 11 février dernier une nouvelle offre Découverte Internet 8 Méga facturée 19,90€. Mais attention, à ce tarif, l'abonné ne dispose que d'une connexion ADSL sans ligne incluse ni téléphonie illimitée vers les fixes.

Pour l'instant, SFR et Dartybox n'ont pas réagi. Ils préfèrent se concentrer sur leurs propres objectifs. Ainsi, SFR ambitionne de détrôner Iliad sur le podium des opérateurs alternatifs tandis que Dartybox mise sur le Très Haut Débit pour atteindre sa masse critique et devenir rentable.

Le cas de Bouygues Télécom est à part. Dernier arrivé sur le marché de l'ADSL, Bouygues ne suit pas la stratégie de Numericable et d'Alice qui proposent des offres moins chères mais moins complètes. A contrario, Bouygues innove en étirant sa gamme avec des forfaits Ideo Mobile + Box plus chers mais au final plus compétitifs puisqu'ils intègrent un abonnement mobile 3G. Rappelons que l'offre Ideo en zone dégroupée réunit le forfait Triple Play Bbox ADSL et un forfait Neo3 pour seulement 44,80€/mois contre 64,80€ si l'on souscrit les deux offres séparément.

Alors que la progression du marché de l'ADSL ralentit, les opérateurs recherchent d'ores et déjà les futurs relais de croissance pour rester compétitifs. Numericable profite largement de la maîtrise de son réseau pour lancer des offres jusqu'à 100 Mega 30% moins chères que les forfaits 20 Mega des FAI ADSL. Mais le cablo-opérateur ne se limite pas au créneau du "Low Cost" puisqu'il multiplie les formules grâce à des partenariats ciblés avec Canal+ ou MTV par exemple.