Avec Apple TV+, Apple n'est pas encore prêt de croquer Netflix

apple-tv-plus-concurrent-netflix
1 mars 2019 à 16h21
- Mis à jour le 28 mars 2019 à 09h48 -

Apple vient de dévoiler les contours d'Apple TV+, son service de vidéo en streaming qui sera lancé cet automne. Si Tim Cook, le patron d'Apple, a révélé une partie du catalogue qui sera proposé sur Apple TV+, pas un mot en revanche sur le prix. Apple nous avait habitué à mieux. Beaucoup mieux.

Apple TV+ : la montagne accouche d'une souris

Depuis toujours, quand Apple convie la presse pour un keynote, elle fait les choses bien. La firme de Cupertino fait monter la pression en distillant ça et là quelques indices pour faire trembler ses concurrents, la mise en scène est soignée et le jour J, elle fait des annonces fracassantes. Les journalistes repartent avec une belle histoire à raconter et les concurrents ont les jambes toutes flageolantes.

Sauf que le 25 mars, quand Apple a annoncé les grandes lignes d'Apple TV+, sa future plateforme de vidéo en streaming, on a presque eu envie de se marrer. Les journalistes étaient globalement déçus de l'histoire qu'ils allaient devoir raconter et les concurrents d'Apple, à commencer par Netflix, devaient avoir le sourire. Ils sont tranquilles pour un moment. Car, soyons clairs, Apple TV+ n'est pas encore au point.Apple TV+ n'est pas encore au point

En effet, la mise en scène était soignée. Annoncés comme le parrain d'Apple TV+, Steven Spielberg a rempli son rôle à merveille. Même chose pour les marraines Jennifer Aniston, Reese Witherspoon et Oprah Winfrey. Tous ont annoncé leur participation dans des créations originales signées Apple. On a aussi appris, donc, que la nouvelle plateforme de vidéo en streaming d'Apple allait s'appeler Apple TV+ et qu'elle serait disponible cet automne dans plus de 100 pays. Mais, c'est à peu près tout. Tout un pataquès pour un résultat terriblement frustrant. Pour espérer concurrencer Netflix avec Apple TV+, Apple va devoir se montrer autrement plus convaincante. Elle a six mois pour se rattraper.

Quels contenus sur la plateforme de streaming vidéo d'Apple ?

Pour faire oublier toutes les incertitudes qui entourent encore Apple TV+, la future plateforme de vidéo en streaming d'Apple, Tim Cook s'est entouré d'un parterre de stars du cinéma et de la télévision. Sur le star power, il n'a pas menti, le casting envoie du rêve. Voyez plutôt la liste :Le casting d'Apple TV+ envoie du rêve.

Tous ces noms seront au générique d'une création originale signée Apple, qu'il s'agisse d'un film, d'une série ou d'un documentaire. Jennifer Aniston, Reese witherspoon et Steve Carell seront les vedettes de "The Morning Show", une série sur les coulisses d'un talk-show matinal qui abordera la question des relations hommes-femmes au travail. Peut-être le plus glamour des contenus annoncés sur l'Apple TV+. Apple a déjà commandé deux saisons de 10 épisodes.

De son côté, Steven Spielberg a présenté le revival de son antholgie des années 80, "Amazing Sories". Quant à M. Night Shyamalan, il a accepté de produire et réaliser un film, un thriller psychologique appelé "The Servant". J.J Abrams a lui aussi produit un film : "Little Voice", une comédie musicale. On retrouvera aussi Hailee Steinfeld dans "Dickinson", une série inspirée de la vie de la poétesse Emily Dickinson, ou encore Jason Manoa en chef de tribu dans "See", une série au cours de laquelle l'humanité est devenue aveugle à la suite d'un cataclysme, sans oublier Octavia Spencer et Aaaron Paul, à l'affiche de "Truth be Told", l'adaptation du polar à succès. Oprah Winfrey, la grande prêtresse de la télévision américaine, a enfin accepté de réaliser deux documentaires sur le harcèlement sexuel au travail et la santé mental. On attend aussi sur Apple TV+ des séries produites par Damien Chazelle ou encore Sofia Coppola. Sans oublier Big Bird et les Muppets. La firme américaine s'intéresse aussi au domaine de la Science-Fiction. Elle a mis la main en effet sur l'oeuvre d'Isaac Asimov. On en salive d'avance.

Le problème, c'est qu'on a des certitudes uniquement sur une grosse dizaines de contenus originaux. Alors, oui, Apple aurait déjà investi entre un et deux milliards d'euros sur ces programmes. Mais, l'on craint un catalogue restreint de contenus originaux. Et c'est vrai que les sommes investies par Apple, même si elles sont énormes, paraissent ridicules à côté des 12 milliards investis par Netflix en 2018.  Résultat : Netflix a le meilleur catalogue de toutes les plateformes de vidéo en streaming.

Alors, à défaut de pouvoir concurrencer Netflix et ses créations originales, c'est du moins ce que l'on suppose, Apple va inclure Apple TV+ dans l'Apple TV. Ce qui permettra d’accéder à des chaînes comme HBO, Showtime ou Starz, en payant un abonnement distinct.

Streaming vidéo : pas encore de prix pour l'Apple TV+

C'était peut-être l'information la plus attendue de la keynote d'Apple. Mais, Tim Cook n'a livré aucune information sur le prix de l'abonnement à Apple TV+. On peut toutefois essayer de se faire une idée.

Dans l'univers de la vidéo en streaming, Netflix est la référence. Apple sera donc obligé d'en tenir compte pour se positionner en termes de prix et espérer concurrencer Netflix. Or, les tarifs proposés par Netflix vont de 7,99€/mois à 13,99€/mois. Donc, si Apple veut avoir une chance d'exister dans l'univers du streaming, Apple TV+ peut difficilement aller au delà des tarifs proposés par Netflix, le leader de la vidéo en streaming.

Apple devra aussi regarder ce que les autres concurrents proposent. Disney, qui doit aussi lancer son service de vidéo en streaming cette année, a promis que son prix serait inférieur à ceux de Netflix. Quant à la plateforme Hulu, elle vient des baisser ses prix avec un tarif de base à 5,99 dollars par mois.

En attendant de voir quelle sera la stratégie d'Apple en termes de prix, il faut se contenter de rumeurs plus ou moins fondées. Il se pourrait en effet qu'Apple TV+ soit gratuit pour les clients d'Apple. Aussi, les détenteurs d'un Mac, d'un iPhone, d'un iPad ou de l'Apple TV n'auraient pas le moindre centime à débourser. Comme le fait Amazon pour ses abonnés Prime. Mais, on a du mal à y croire. Ou alors, Apple pourrait le faire dans un premier temps, pour amorcer la pompe.Apple TV+ sera disponible sur tous les supports iOS mais pas seulement

Toujours au chapitre des rumeurs, Morgan Stanley tablait en septembre dernier sur un abonnement à 8 dollars par mois. "Nous prévoyons qu'avec un service de streaming vidéo de qualité supérieure mais limité, Apple pourrait facturer 7,99 dollars par mois  et atteindre plus de 50 millions d'abonnés payants d'ici à 2025", notait une analyse. De son côté, Goldman Sachs table davantage sur un abonnement à 15 dollars par mois. On aurait tendance à privilégier la première hypothèse, c'est tout en cas ce que laisser supposer les rares annonces d'Apple.

Sur quels supports retrouver Apple TV+ ?

Apple TV+ sera disponible dans l'application Apple TV, qui est disponible sur tous les appareils iOS (iPhone, iPad, Apple TV). Mais, Apple prévoit aussi de lancer sa plateforme de vidéo en streaming sur Mac et sur les smart TV  de Samsung, LG, Sony et Vizio. Les appareils de streaming Roku et Amazon Fire TV. Pas d'annonce en revanche sur une disponibilité d'Apple TV+ sur Androïd et Windows.

Streaming vidéo : Apple peut se servir de la réussite d'Apple Music

En débarquant dans l'univers de la vidéo en streaming, Apple s'apprête à mettre les pieds dans un secteur ultra concurrentiel, outrageusement dominé par Netflix et ses près de 140 millions d'abonnés. Apple ambitionne de se faire une place de choix à côté du géant de la vidéo en streaming. Mais, le moins que l'on puisse dire, c'est que les premières annonces d'Apple n'ont pas rassuré les spécialistes et de nombreuses interrogations entourent encore Apple TV+.Avec Apple Music, Apple a montré qu'elle n'avait pas peur de la concurrence

Mais, par le passé, Apple nous a montré qu'elle n'avait pas peur de la concurrenceApple Music en est le parfait exemple. La plateforme de streaming musical d'Apple a été lancée il y a trois ans, bien après ses principaux concurrents. Et, elle compte aujourd'hui 56 millions d'abonnés. Pas suffisant pour dépasser Spotify, le leader mondial incontesté, le netflix du streaming musical. Néanmoins, Apple a dépassé Spotify aux États-Unis et convertirait ses utilisateurs en abonnés deux fois plus rapidement que son concurrent principal.

Pour réussir à s'imposer, Apple Music s'est appuyée sur la force de frappe que constitue les supports Apple (iPhone, iPad, Mac et Apple TV) et sur une offre commerciale agressive, avec trois mois d'abonnement gratuit. De quoi donner des idées à Apple TV+ pour se faire une place de choix dans l'univers de la vidéo en streaming.

Pourquoi Apple se lance dans le streaming vidéo ?

À défaut de faire des annonces fracassantes sur Apple TV+, sa future plateforme de vidéo en streaming, Apple a multiplié les annonces. Avec le lancement à l'automne d'Apple TV+, donc, mais aussi le lancement d'une carte de crédit, en lien avec Goldman Sachs et Mastercard, ou encore l'application Apple News, un bouquet de journaux accessible par abonnement au prix de 9,99 dollars par mois, et enfin Apple Arcade, une offre de jeux vidéo.  Soit, une palette de services. Et c'est là toute la stratégie d'Apple: une stratégie de services.

Et si Apple intensifie son offre de services, c'est tout sauf un hasard. La firme de Cupertino est confrontée au ralentissement des ventes d'iPhone : – 15 % en 2018, alors que ce smartphone représente 62 % des revenus d’Apple. Quant aux revenus issus des services, ils sont passés de 8 milliards en 2010 à 41 milliards en 2018, soit 15% du chiffre d'affaires de la marque. Mais, cette branche est la seule qui affiche une croissance soutenue. Donc, en se recentrant sur les services, Apple espère trouver un nouveau relais de croissance et montrer qu'elle n'est pas totalement dépendante de la vente d'iPhone.

 

TV et contenus